Стоимость лида: почему эта метрика вводит в заблуждение

Владельцы часто останавливаются на стоимости лида и думают, что понимают, выгодна ли им реклама. Стоимость лида — это бюджет на рекламу, разделённый на количество заявок. Звучит логично, но это опасная ошибка. Лид — это ещё не клиент, и далеко не все лиды становятся покупателями. Поэтому глядеть только на стоимость лида — всё равно что смотреть на количество посетителей магазина, забыв про то, кто из них вообще что-то купил.

Представьте: вы запустили рекламу, получили сто заявок за пять тысяч рублей. Стоимость лида — пятьдесят рублей. Отлично, да. Но если из этих ста заявок заказ оформило только пять человек, то реальная стоимость клиента — тысяча рублей. А если бюджет был потрачен впустую и не привёл ни к одной покупке, стоимость клиента бесконечна. Вот почему считать нужно по-другому.

Правильно начинать со стоимости клиента, а не со стоимости лида. Стоимость клиента — это бюджет на рекламу, разделённый на количество людей, которые реально у вас купили. Это показывает, действительно ли реклама работает на бизнес. Если вы потратили сто тысяч рублей и получили десять новых клиентов, стоимость клиента — десять тысяч рублей. Можно считать и по прибыли, если хотите видеть рентабельность: разделите прибыль от новых клиентов на потраченный бюджет.

Вторая важная метрика — коэффициент преобразования лида в клиента. Если вы получаете сто заявок, а покупателями становятся пятеро, коэффициент преобразования — пять процентов. Это показывает качество лидов и эффективность вашей работы с ними. Лучше получить двадцать хороших заявок с половиной преобразований, чем сто плохих заявок с одним процентом преобразования. Первый вариант даст вам больше клиентов при том же или даже меньшем бюджете.

На практике это означает, что перед запуском рекламы нужно договориться с командой продаж о том, как считать лиды, какой лид считается качественным, сколько дней уходит на работу с заявкой. Потом отслеживайте не только количество входящих лидов, но и сколько из них превратились в клиентов. Если стоимость лида упала, но клиентов стало меньше, это плохо, даже если выглядит как успех. А если стоимость лида выросла, но растёт и количество клиентов, это может быть хорошо — значит, вы привлекаете более качественные лиды, хотя они дороже.

Последний совет: смотрите на весь путь клиента от рекламы до оплаты, не только на первый шаг. Иногда бюджет уходит на привлечение лидов, иногда на их обработку, иногда на убеждение совершить покупку. Если стоимость лида выглядит нормально, но клиентов мало, проблема может быть не в рекламе, а в том, как вы работаете с заявками после их получения.