Got Milk?: как рекламировать категорию вместо бренда

Got Milk? — одна из самых узнаваемых рекламных кампаний в истории маркетинга. Она была запущена в 1993 году в Калифорнии по инициативе молочной отрасли. Главная особенность: кампания продвигала не конкретный бренд молока, а саму категорию — привычку пить молоко. Вместо традиционного сравнения марок и перечисления преимуществ своего молока сообщество производителей выбрало другой путь.

За стандартный подход к рекламе обычно платит каждый производитель отдельно: есть маржа, есть конкуренция, каждый хочет больше продать именно своего молока. Но когда рынок категории слабый или потребление падает, имеет смысл объединить усилия и сначала увеличить спрос на сам продукт. Когда люди снова вернут молоко в свою жизнь, каждый производитель сможет конкурировать за этот растущий рынок.

Got Milk? не говорила ни слова о качестве, цене или особенностях конкретного молока. Вместо этого кампания напоминала о молоке в нужные моменты: с едой, десертами, молочными привычками. Часто слышно было возражение — это не сработает, потому что молоко пьют не от рекламы. Но за долгие годы кампания показала, что люди забывают о привычках, если их не напоминать, и могут вернуть забытые привычки, если их снова активировать в памяти.

Применить этот приём малому и среднему бизнесу можно, если вы работаете в категории, где потребление упало или рынок всё ещё развивается. Например, если вы торгуете крупой, кофе, чаем или каким-то другим товаром повседневного спроса, имеет смысл вкладывать часть бюджета не только в конкурентные преимущества своего товара, но и в напоминание людям о самой категории. Когда рынок растёт, есть пирог для всех.

Для этого не нужны огромные бюджеты, как у Got Milk?. Достаточно находить в своём контенте, особенно в социальных сетях и блоге, моменты, когда люди забывают о вашей категории. Расскажите о её пользе, о привычках, в которых она появляется, о сценариях использования. Если вы первым напомните людям о потребности, они с большей вероятностью выберут именно вас среди конкурентов.

Главное отличие от обычной рекламы в том, что вы продаёте не уникальность своего продукта, а саму идею его использования. U Got Milk? не конкретное молоко, а молоко как таковое. Это работает, когда вы уверены, что если люди вернут привычку, часть из них найдёт дорогу именно к вам.